Marketing na Internet

A combinação entre interatividade e multimídia faz da rede um poderoso ambiente de conquista de consumidores através da troca de informações sobre a própria empresa e seus produtos, e coleta e armazenamento de dados dos consumidores.

Mas, é importante relembrar que os usuários da Internet criaram uma repulsa muito forte aos comportamentos considerados inapropriados ou invasivos. Neste sentido, a publicidade na Internet é particulamente atingida. Uma boa estratégia de marketing na rede deve estar extremamente atenta à estas normas. O envio de anúncios não solicitados aos usuários é uma ação de alto risco para a imagem do remetente. Se alguém envia, por exemplo, 10.000 mensagens não solicitadas, deve estar preparado para receber de volta o mesmo número de reclamações. A Internet é um ambiente social sensível e intolerante a comportamentos que violam a "netiqueta", o que impõe às atividades comerciais a necessidade de conhecerem profundamente a cultura da rede.

Existem várias técnicas de web marketing de baixo custo que são eficientes:

• O Marketing Viral, ou a boca-a-boca com suas variantes.
• Parcerias com troca de banners ou de links onde praticamente não existem custos. Na rede quanto mais links para o seu site tiver, melhor.
• Produção de E-Zines ou E-Books. Um magazine eletrônico com assuntos relacionados e que podem ser enviados por e-mail.
• Formulário de indicação de seu site para os amigos do usuário.
• Formulário que pede a permissão (Permisson Marketing) do usuário para que se envie newsletters com as novidades do serviço ou produto.
• Assinaturas nos rodapés dos e-mails, principalmente quando se participa de listas de discussão.
• Cadastro em listas de discussão, relacionadas ao seu tema. Indique seu site e comente as novidades publicadas.
• Responda sempre e rapidamente qualquer solicitação ou questão que parta de seu visitante.
• Marketing Direcionado: Usando o velho banner publicitário, publicando-o em sites relacionados com seu tema, onde os custos tendem a ser muito mais baixos. Se seu site é relacionado com animais, faça publicidade nos sites com esse tema, onde os custos normalmente são muito abaixo da média da rede e você terá um retorno de público altamente selecionado. Nem pense publicar nos grandes portais. Além de se pagar um preço alto, o índice de retorno será muito menor.
• Os Programas de Troca de Banner (Banner Exchange), você publica uma banner de um site desse programa, e outro site também ira publicar seu banner.
• Os Programas de Afiliação, muito utilizados pelos sites de e-commerce. Se você comercializa algum produto, ofereça uma participação para quem indicar seu serviço e/ou conseguir uma venda. Nada melhor que ter centenas ou milhares de vendedores e pagar apenas pelo retorno real.
• O envio de Pré Releases a jornais e revistas especializadas, anunciando o lançamento e as novidades do seu serviço.

Métodos mais sofisticados:

• Google AdWords
  Com o Google AdWords, você cria os seus próprios anúncios, escolhe palavras-chave para atingir o seu público-alvo e paga somente pelos cliques recebidos. Existe uma taxa nominal única de ativação para uma nova conta. Depois disso, você só pagará pelos cliques nos seus anúncios e poderá controlar esses gastos especificando o valor que deseja pagar por clique e um limite diário de gastos.
• Overture (do Yahoo)
  Trabalha com links patrocinados para o top das buscas com as palavras-chave indicadas. A divulgação da Overture pela internet inclui: MSN, iG, Terra, Estadão, Bol, FolhaOnline, UOL, GLOBO online, Yahoo, Cadê, Altavista, iBEST, Bondfaro, Central de Desejos e Globo.com.
• DivulgaOnline
  Trata-se de uma nova e inovadora forma de divulgação de websites em diversos tipos de mídia.
• Cadastra
  Empresa líder e pioneira no Brasil em Otimização de Sites e Administração de campanhas de Links Patrocinados, trabalhando em parceria com as principais agências de publicidade e de internet. O cadastro em sites de busca deve ser feito de maneira minuciosa e com uma análise rigorosa dos dados a serem enviados para as centenas de buscadores. Seus dados (título, descrição, palavras-chave, nome do responsável, e-mail, etc) são cadastrados em sites de busca nacionais e internacionais, fazendo que seu site esteja presente em centenas de buscadores do Brasil e do mundo. O serviço de cadastro em sites de busca é recomendado para sites que possuem média ou baixa concorrência na Internet, pois não oferece garantia de posicionamento nos resultados de busca.

Cadastramento em Sites de Busca

Como existem centenas de milhões de páginas na internet, eles foram criados para tentar por fim ao caos, e se conseguir achar aquilo que se procura. Embora eles não consigam relacionar todas as páginas que existem na rede, eles ainda são os mecanismos mais eficientes para se achar algo. É impossível se pensar em internet sem pensar nesses serviços.

Além disso existem alguns dados que devem ser levados em consideração para avaliarmos sua importância em termos de marketing de rede:

• O site mais visitado do mundo é um mecanismo de busca
• Dos 10 sites mais acessados do mundo pelo menos 3 são mecanismos de busca
• Dos 10 sites mais populares do Brasil, pelo menos 1 é um mecanismo de busca
• De 85% a 90% dos usuários acessam alguma página de internet a partir de algum mecanismo de busca

Em compensação, apenas nos 10 maiores sites de Busca do mundo são realizadas 90% das pesquisas. Ótimo, então vamos nos cadastrar nesses 10 sites e seremos famosos. Na realidade não é bem assim! Você terá que concorrer com milhões de outros sites que também querem aparecer. Além disso, se nessas pesquisas seu site não aparecer entre as primeiras páginas, sua chance de ser encontrado é muito pequena. Os sites de busca são categorizados basicamente em 4 tipos diferentes:

Diretórios ou catálogos (Directory)

Foram os primeiros mecanismos de busca. São de uma época que a internet não tinha as dimensões atuais, portanto tem dificuldades de catalogar um grande número de sites, relacionando-os com seu conteúdo. São armazenados endereços dos sites em diretórios que são classificados por categorias. Normalmente os documentos são catalogados pelos administradores do serviço, ou pelos próprios usuários diretamente ou solicitando seu cadastramento. As pesquisas nesses sites podem ser feitas pelas categorias, procurando o objeto da pesquisa dentro se seus diretórios, ou por palavras-chave para pesquisar diretamente em seu banco de dados.

Esses sistemas não são muito espertos, e podemos se aproveitar dessa fraqueza para tentar forçar que o nosso site se aproxime dos primeiros a serem listados nas pesquisas. Eles são deficientes quando se quer encontrar um determinado assunto que não o padrão, como por exemplo procurar um nome cientifico de algum ser vivo. O diretório retornará muito menos resultados que em um outro tipo de mecanismo de busca mais avançado.

Em compensação eles são ótimos quando se quer procurar sites com bom conteúdo, como de musica, notícias, jogos, etc...pois o seu banco de dados normalmente é bem selecionado. Os diretórios quase nunca indexam todas as palavras que existem dentro de um documento, normalmente se limitam ao título, descrição e palavras chaves enviadas quando do cadastramento. Um exemplo desse tipo de sistema brasileiro é o Cadê?, de um americano o Yahoo!, embora esse ultimo já tenha migrado para outro nível.

Motores de Busca (Search engines, robots, spiders)

São bases de dados construídas a partir de pesquisa eletrônica. Ou seja, programas chamados de robots buscam continuamente as novas páginas da rede. Pesquisam nessas novas páginas os links para outras páginas e continuamente vão alimentando seu banco de dados com novos documentos. Além disso, os mesmos robots verificam as páginas que não são mais válidas apagando os links que não estão mais disponíveis. Utilizam os mais variados algoritmos para essa indexação, e normalmente capturam o conteúdo do site que é armazenado na sua base de dados. Se preocupam em conseguir armazenar a maior quantidade possível de dados, e não se importam muito com a qualidade dos sites. São os mecanismos de busca que tem a maior quantidade de documentos catalogados, algumas vezes ultrapassando o número de centenas de milhões de páginas.

São próprios para se localizar qualquer tipo de pesquisa, sendo que sua relevância no retorno se dá pela maior quantidade de dados que se fornece para se fazer a pesquisa. Normalmente permitem que se cadastre nesses sistemas, mas apenas se indicando a página de entrada do site que ele automaticamente irá catalogar as páginas restantes.

Uma das características interessantes nos Motores de Busca é relacionado com o tipo de software utilizado. Por exemplo, os brasileiros RadarUol, Starmedia e Globo.com utilizam o software da empresa americana Inktomi. Isso causa uma semelhança muito grande nas respostas o que indica que embora os serviços sejam diferentes, parecem que a base de dados é muito semelhante.

Excetuando-se essa particularidade, normalmente as pesquisas nos diferentes Motores de Busca resultam em conteúdos diferenciados, e uma pesquisa mais detalhada só pode ser feita se utilizarmos os vários sistemas.

Híbridos

Para poder servir o usuário com uma maior variedade e qualidade, os sistemas estão mesclando essas características. Assim o Lycos, quando não encontra um dado no seu banco de dados encaminha a sua pesquisa ao Open Directory, o mesmo faz o HotBot, o Altavista e o Excite com o LookSmart, e o Yahoo com o Inktomi.

O fato do usuário ser, no caso da web, o agente ativo em busca da informação faz com que o caminho de acesso aos produtos seja efetuado desde o ponto de vista do consumidor. Por diversas razões, inclusive pelas atuais formas de rateamento dos custos - o usuário quase sempre é quem paga, não esqueçam! -, o anunciante não chega ao consumidor. Assiste-se a uma inversão no fluxo tradicional da informação publicitária quando praticada na web: o caminho usual, que veicula o anúncio da empresa para o público consumidor, praticamente se inverte, fazendo com que o consumidor mova-se, utilizando-se de recursos próprios, em direção ao produto. Ora, na prática esta inversão provoca uma mudança significativa na estratégia publicitária, fazendo com que o anunciante se veja forçado a criar atrativos no próprio anúncio, em vez de simplesmente divulgá-lo. Na web, o anúncio deixa de ser simplesmente um divulgador para começar a oferecer algo realmente útil para o consumidor.

Uma das principais tendências no perfil do consumidor atual é que ele cada vez mais solicita informações sobre os produtos. Neste aspecto, a Internet leva uma grande vantagem sobre os meios convencionais pois ela pode disponibilizar informações, não apenas no formato textual, mas também através de imagens e sons, como ainda informações "ativas" (gráficos, simuladores e jogos interativos multimídia), fazendo com que o usuário da rede, não apenas tome conhecimento do produto, mas "se envolva" com ele.

O enfoque da publicidade da rede cada vez menos repousa sobre a divulgação de produtos, e sim sobre a disponibilização de informações interativas de alto envolvimento com o usuário. Desta forma, ao menos em relação às campanhas publicitárias, a Internet ocupa lugar de destaque numa estratégia de mix de marketing, ao desempenhar o papel de espaço de experimentação e informação sobre produtos, enquanto que a veiculação massiva continua sendo desempenhada pelos meios usuais, que a partir de agora, passam a incluir em seus anúncios as novas facilidades disponibilizadas na rede. A ênfase está na relação com o cliente enfocando-se a troca, e não mais a simples divulgação. A publicidade se efetua através da oferta de serviço: o consumidor oferece seu desejo/necessidade de compra, e o anunciante, sua vontade de venda.

Lojas Eletrônicas e Pesquisa de Preços & Produtos

Os bancos de dados conectados à rede, ao mesmo tempo em que vão aumentando em número, também vão crescendo em quantidade de informações e variedades de possibilidades de acesso. A informação vai ficando cada vez mais abundante na rede, ao mesmo tempo em que se organizam formas de acesso a elas.

Uma das formas de acesso de grande sucesso recente são os banco de dados de pesquisa de preços e produtos. Eles são a realização interativa, funcional e poderosa da antiga promessa do "faça as suas compras sem sair de casa". Uma infinidade destes serviços, que vão desde a compra de alimentos em supermercados, até peças de automóveis, já se encontram disponíveis para consumidores do mundo inteiro. Alguns destes serviços estão operando em mercados locais, e o maior laboratório disso é a cidade de Ellensbury no estado da Virginia, EUA, onde cerca de 45% dos itens do seu comércio, estão disponíveis para pesquisa de preços e disponibilidade do estoque das diversas lojas que formam um pool de concorrência aberta online!

Outra grande aplicação de sucesso associada à disponibilização de bancos de dados, tornados interativos com os clientes através das suas inclusões na rede, são os sites de compra por encomendas. Borders, Crown Books e Barnes & Nobles, três das maiores cadeias de livrarias norte-americanas não possuiam web sites até o final de 1996. Por outro lado, iniciantes como a Amazon.com iniciaram suas vendas na Internet declarando terem acesso a mais títulos do que qualquer outra livraria nos Estados Unidos. Com o seu sucesso, a Amazon.com conquistou um grande espaço na mídia em todo o mundo. A livraria não faz anúncios de ofertas, mas suas vendas crescem a um índice assustador de 34% ao mês!

Este é sem dúvida um estrondoso caso de sucesso na aplicação dos recursos do ambiente da rede, resultando na construção incrivelmente rápida de uma marca que em menos de quatro anos já é conhecida em todo o mundo. Mas há uma infinidade de outros produtos sendo vendidos com o mesmo sucesso através da rede. Discos, fitas de vídeo, sapatos, roupas e até mesmo pizza ou comida chinesa, para entrega a domicílio.

A compra através da web é feita da seguinte forma: o usuário acessa o endereço do site do fornecedor. Lá ele vai encontrar, além de produtos expostos numa "vitrine" (normalmente logo na primeira página do web site), o consumidor irá encontrar na maioria das vêzes um campo de acesso de pesquisa a um banco de dados de produtos, acessado das mais diversas formas, dependendo obviamente do tipo do produto que se está comprando: por exemplo, pelo autor ou título, se forem livros, pelo tamanho ou marca, se forem sapatos. Ao fazer sua pesquisa, o consumidor simula uma visita às diversas prateleiras da loja, na medida em que vai recolhendo produtos escolhidos. Ao final da compra o usuário deverá informar seu endereço para a entrega dos produtos - normalmente através dos serviços normais dos correios -, e também o seu cartão de crédito, para débito do valor da compra. Aqui entram em jogo alguns dos aspectos mais polêmicos das compras efetuadas pela rede, que dizem respeito à segurança e privacidade. Discutiremos ulteriormente estes aspectos com mais detalhes.

Web Sites, Banners, Cookies e Push

A Internet é uma meta-rede baseada em hipertextos que integra diversos serviços Internet através de interfaces que possibilitam o acesso a informações multimídia. Ela é a região mais interessante, a mais utilizada nas aplicações publicitárias, e a que experimenta o crescimento mais vertiginoso entre todas aplicações da rede. A www tem a capacidade de apresentar gráficos, imagens, textos, sons, animações (mini-vídeos, animações, etc.) sobre praticamente todos os assuntos que se deseje. Deste modo consegue obter um grande êxito no aproveitamento dos multimeios disponibilizados na rede, o que o "faz particulamente atrativo."

As ferramentas que permitem navegar através da rede e aproveitar os diversos recursos multimeios disponíveis chamam-se browsers. Estes programas são os intérpretes do mundo multimídia disponibilizado na web. É preciso deixar claro que a www, ou simplesmente web (teia, em inglês), como alguns preferem, não é toda a Internet. Ela corresponde a uma rede dentro da rede (meta-rede), uma forma de organizar os dados circulantes e, também, uma região da rede. Outras formas de acesso e circulação de informações na rede são o e-mail, o ftp, o gopher, etc. Todas elas são formas distintas de organização de informações pelos caminhos da rede. O que fez a www ser um grande destaque entre todas é o fato dela combinar recursos multimídia, enquanto a maior parte das outras regiões abrigam basicamente textos e apenas se utilizam de interfaces de caractéres.

É também importante ressaltar que não apenas a web vem sendo usada nas estratégias de marketing na Internet. Assistimos nos últimos meses a verdadeira revolução na questão do acesso e distribuição da informação da rede com o surgimento das tecnologias push, como veremos mais adiante. Optamos por ressaltar aqui o que vem sendo feito na www pelo fato de que praticamente não se desenvolvem aplicações comerciais em outros formatos. Mas há um grande número de aplicações de marketing já desenvolvidas em outras formas, e o futuro acena com a combinação, forçada pelas tecnologias push, entre a web e o e-mail. As principais são, além da www:

Gopher - possui praticamente a mesma estrutura da www mas sem a interface gráfica, apenas carácteres;
FTP - file transfer protocol, muito utiliuzado pela sua agilidade de transferência de arquivos de um ponto para outro da rede;
Lista de Discussão - local para onde todos postam e de onde todos recebem todas as mensagens postadas;
E-mail - o correio eletrônico, muito usado em aplicações que consideramos fundamentais ao marketing na Internet, a interação com o cliente e como disponibilizador dos pacotes enviados pelas tecnologias push;
A web transformou-se no espaço comercial da rede por excelência. A sua estrutura tem praticamente definido o modo como vem se desenvolvendo a publicidade na net (rede, em inglês). Os anunciantes basicamente têm desenvolvido web sites, que são conjuntos estruturados de conteúdos multimídia baseados em hipertexto e disponibilizados para os usuários de modo interativo. Estes conjuntos permitem um forte diálogo com o usuário, não apenas com os conteúdos disponibilizados no próprio site, mas também servindo como interface através da qual pode-se ter acesso ao bancos de dados das empresas anunciantes.
Os web sites têm se notabilizado na superação do problema divulgação versus disponibilização através da prática de uma modalidade de anúncio que poderia ser chamada de "publicidade-serviço". Os sites, ao invés de serem simples portfolios que apresentam os dados das empresas - uma simples réplica daqueles impressos -, cada vez mais utilizam os recursos multimídia da rede para oferecerem algo em troca aos consumidores. Esta prática revela um grande conhecimento da netiqueta e da comunidade da rede, além de utilizar o potencial tecnológico do ambiente.

Deste modo, os sites mais atraentes, aqueles dos melhores anunciantes da rede, são os que oferecem informação e entretenimento ao consumidor visitante. Os web sites, ao disponibilizarem serviços para o consumidor - não apenas mensagens de divulgação publicitária -, estão combinando novas formas de relação com o usuário e acompanhando as mais recentes tendências do marketing. Interação, informação e parceria são algumas destas novas tendências. A utilização dos recursos interativos multimídia representa um marco importante no sentido de apontar para o avanço das estratégias de marketing na Internet e também para as mudanças no perfil do consumidor.

Desde a criação e consequente expansão da www, os banners se notabilizaram como a forma por excelência do anúncio na Internet. O termo vem sendo utilizado praticamente como sinônimo de publicidade na rede. Um banner é um ícone, uma imagem, ou um texto - podendo estes serem animados, isto é, estarem em movimento, inclusive associados a trilhas sonoras -, que apresentam uma mensagem publicitária convidando o usuário a visitar um site comercial.

Basicamente uma empresa anunciante na rede tem dois caminhos para atrair a visita de consumidores: o primeiro caminho é aquele feito através da divulgação dos seus endereços eletrônicos pela mídia convencional (outdoors e anúncios de revistas veiculando os endereços web, por exemplo, "visite www.nike.com"); o segundo caminho seria o de incluir banners em sites muito visitados, tais como os das máquinas de pesquisa (por exemplo, Yahoo!, Altavista, Lycos, Cadê?, etc.).

A grande aplicação dos banners se dá na segunda destas opções. Eles procuram apresentar uma solução estimulante à primeira grande questão que se impôs às empresas anunciantes da rede: como fazer com que usuários da Internet desviassem seus caminhos para visitar um site comercial que - todos sabem - querem vender alguma coisa? Porisso os banners devem transmitir entusiasmo ao consumidor. A imagem dos sites comerciais começou a conquistar a atenção dos usuários na medida em que eles começaram a não mais fazer simplesmente a divulgação dos seus produtos, mas também oferecer serviços aos navegantes da rede. Estes serviços vão desde informações úteis sobre a empresa, simulações de uso dos produtos, serviços úteis como dicas de uso da Internet, conexões com outros sites de interesse, pesquisas de assuntos similares às atividades da empresa, etc. Enfim, ambas estratégias são utilizadas: tanto a divulgação dos endereços dos sites na mídia IRL, como no interior da própria rede através de banners associados à oferta de serviços..

Na realidade os banners são limitados como recurso publicitário, por duas razões principais. Primeiro, porque seu próprio formato é fisicamente limitado pelo tamanho adequado que deve ocupar numa home-page. Segundo, porque usuários raramente desviam seus caminhos tão aleatoriamente a ponto de "pular no escuro" para a página de uma empresa, haja visto o custo pago do próprio bolso (tempo e dinheiro). Pesquisas demonstram que dos 120.000 visitantes diários da máquina de pesquisa Yahoo!, uma média muito baixa de apenas 200 navegantes clicam no "banner principal", aquele que se localiza junto ao cabeçalho da página de entrada. Entretanto existem variações nas estratégias de disponibilização de banners.

Novos recursos que conjugam interatividade e customização vêm sendo bastante utilizados. Um deles é o chamado cookie, apelido proveniente dos famosos biscoitos achocolatados. Um cookie é uma ferramenta bastante útil para a criação de relacionamentos entre visitantes de web sites e seus mantenedores. Ele funciona como uma espécie de convite à novas visitas, à customização e à monitoração de visitantes de um determinado site, ao armazenar no próprio browser do visitante alguns dados da sua visita: tempo gasto, endereço do site ou qualquer outra informação que se queira. Ao mesmo tempo, pode-se armazenar informações sobre a visita (não obrigatoriamente sobre o "visitante") num banco de dados para posterior estudo dos seus perfis e armazenamento de dados de segmentação de mercado.

As tecnologias que mais se expandem em utilização recentemente são as já famosas tecnologias push. Originalmente criada para aplicações do jornalismo digital, esta tecnologia de coleta, formatação e envio de informações solicitadas por usuários, abre um novo espaço para a publicidade na Internet, ao resgatar a direção convencional dos anúncios do anunciante para o consumidor, invertendo a direção de acesso usual da rede, do consumidor para o anúncio.

As tecnologias push consistem de programas instalados no computador do usuário ativados a partir de uma solicitação de personalização de recebimento de boletins de notícias provenientes de várias fontes do jornalismo eletrônico. Ao acioná-lo, o programa ativa uma busca nas diversas fontes selecionadas e monta um jornal personalizado para o cliente, que o receberá no seu hard drive , seja através de e-mail, do browser ou através de flashes emitidos por um dispositivo de proteção de tela do computador do usuário. Deste modo o anúncio publicitário pode chegar até o usuário, junto ao conjunto de informações selecionadas.

É importante notar que estas tecnologias podem representar uma verdadeira revolução tanto para o meio publicitário, ao facilitar a inclusão de mensagens comerciais associadas aos produtos push oferecidos ao usuário, como pelo fato de colocar em questão a atual forma de uso dos browsers. Elas encorajam participação do usuário pela economia de tempo e comodidade, combinando flexibilidade, customização e conectividade. O número de downloads do programa push pointcast confirma o seu sucesso estrondoso: em março deste ano, quando estas tecnologias tinham completado apenas três meses de existência no mercado, 1,7 milhão de cópias já tinham sido capturadas online por usuários de todo o mundo!

Várias outras estratégias de marketing vêm sendo desenvolvidas na rede. Toda uma imensa fronteira de marketing integrado espera o empreendedor da Internet em cada segmento de cada indústria. As atividades de marketing apenas começaram a ser exploradas na rede e, certamente, sua expansão modificará não apenas o panorama de distribuição atual das atividades ora aí desenvolvidas, mas tudo leva a crer que as próprias regras de conduta serão afetadas pela presença cada vez maior de atividades comerciais.

Um exemplo alternativo de marketing na Internet é referente à expansão das possibilidades de utilização de banners. Inicialmente limitados à espera de navegantes aleatórios, eles obtiveram maior repercussão na medida em que as empresas começaram a oferecer bons serviços aos usuários através dos seus web sites. Novas estratégias estão sendo utilizadas por anunciantes como a empresa de vendas de discos e fitas de vídeo CDnow.com e a própria livraria Amazon.com. Eles planejam estender suas metas de venda através da co-optação de clientes usuários. As empresas estabeleceram programas de comissões de vendas que encorajam usuários a colocarem em suas páginas pessoais banners destas empresas. Caso um visitante das suas páginas pessoais "pule" desta diretamente para o site da empresa através do banner aí disposto, o usuário-anunciante recebe automaticamente uma comissão que se traduz em pontos acumulados que lhe servirão para trocar por produtos das próprias empresas anunciantes. O usuário, antes um Netizen potencialmente intolerante com qualquer deslize da netiqueta das empresas anunciantes, passa a ser um parceiro de vendas.

Outra estratégia largamente utilizada pelas empresas presentes na rede é a inclusão do endereço do e-mail do setor responsável pelo produto/assunto em cada página web. Isso estimula, de maneira poderosa, um diálogo pessoal com o cliente e modifica substancialmente as antigas relações impessoais e massificadas das (quando existentes), caixas de reclamações ou seções de "cartas do leitor". Esta estratégia gera custos adicionais para sua gestão e as empresas terão que adaptar seus quadros para que possam fazer frente à esta nova relação com o consumidor-indivíduo, que aos poucos vai se desenhando no horizonte do marketing atual como condição necessária para a conquista de mercado: o consumidor quer ser ouvido e quer contar com canais interativos abertos com seus fornecedores.

O antigo vilão da publicidade na rede, o correio eletrônico (e-mail), de início tomado apenas como uma ferramenta que só causava rechaço pelo caráter invasivo das suas mensagens, torna-se o grande aliado do conceito de interação personalizada com cada consumidor. O modelo do e-mail, utilizado como ferramenta de diálogo com o cliente, parece ser, ao menos no quadro da tecnologia atual, o meio ideal para se estabelecer um contato direto e de grande impacto na conquista dos consumidores. Este aspecto positivo de uso do e-mail vem sendo reforçado pelas tecnologias push que disponibilizam informações através das suas "caixas de entrada" de mensagens.

Mas "nem tudo são flores" no relacionamento entre usuários e anunciantes. Os chamados "intermerciais" são animações para a web, com 5 a 10 segundos de duração, que ocupam a tela inteira e são exibidas antes que o conteúdo que o usuário deseja visitar seja trazido à tela de seu computador pessoal. Estes anúncios vêm causando grande rechaço entre usuários. Um exemplo desse método foi feito no jornal suíço "Tages Anzeiger", que vendeu espaço publicitário no seu site para a Microsoft, que por sua vez colocou um anúncio animado que ocupa completamente a primeira página do jornal eletrônico suíço. "Quando os usuários da web vão ao site, eles primeiro têm de ver um anúncio de página inteira da Microsoft; depois de uns poucos segundos, a página se renova automaticamente e surge a home-page padrão do "Tages Anzeiger" com suas manchetes e fotos usuais."

"OUTING" esclarece que Peter Hufschmid, diretor da Tages Anzeiger-Media Electronic Publishing justificou posteriormente a experiência do jornal suíco, tendo declarado que "nenhum jornal ou revista sério colocaria um anúncio de página inteira em sua primeira página, mas a Web é uma mídia muito nova que ainda pode aceitar esse tipo de desafio. Se não ousarmos testar novas possibilidades, a Internet jamais evoluirá para se transformar em uma mídia economicamente madura e capaz de se auto-sustentar."

Embora este sentimento tenha fundamento, ações intrusivas como o "intermercial" deverão sofrer remodelações substanciais para que venham a obter sucesso de aceitação junto ao público, ou do contrário serão banidos pelas comunidades da rede. "Se os "intermerciais" se tornarem mesmo prática comum, o resultado prático é que eles desencorajarão o uso da Internet e terminarão por prejudicar a web."

Vale ressaltar que não apenas as tecnologias push estão promovendo uma forte transformação na forma de uso da rede. Também concorre neste aspecto a crescente oferta de acesso gratuito à rede, geralmente patrocinadas por empresas, em caráter promocional. Este fato relevante pode estar apontando para um futuro próximo quando o usuário apenas terá que custear o tempo de ocupação de conexão à rede, sendo franqueados os custos com provedores de acesso. Possivelmente aspectos comportamentais relativos à tolerância de práticas comerciais na rede poedrão ser afetados, evidentemente a depender de como se dará a evolução destas novas técnicas de uso. Técnicas de marketing na Internet são resultado da interrelação entre empresas e usuários, e seu desenvolvimento é o resultado de experiências dos anunciantes sensíveis às respostas dos consumidores. Desta tensão resultam novas técnicas e, principalmente, uma nova compreensão - mais profunda - do complexo ambiente da rede.

O que os Anunciantes Devem Fazer e o que Devem Evitar

A cultura da Internet tem suas próprias normas de conduta e uma forte intolerância ao usuário que não a respeita. Em particular, esta comunidade reage de modo muito negativo à publicidade não solicitada. Reações negativas são a grande preocupação do anunciante na rede.

Estão em operação na rede alguns sites de "listas negras" que contém a identificação de usuários que infrigiram seriamente as normas de conduta e foram praticamente banidos da comunidade da rede. Uma das atividades mais rechaçadas na rede são as mensagens não solicitadas que formam o chamado efeito spam. Um spam é provocado pelo envio de uma mesma mensagem para vários mailing lists e newsgroups e que acabam impondo aos usuários inscritos em várias mailing lists e vários newsgroups o múltiplo recebimento da mesma mensagem. Esta prática, além de ocupar um tempo considerável dos usuários, causa um aumento significativo de tráfego na rede.

Faremos abaixo algumas considerações sobre algumas regras de comportamento, com recomendações sobre o que os anunciantes podem fazer para lidar com elas.

ELLSWORTH propôs uma lista das atividades que ele considera "aceitáveis", "inaceitáveis", e "proibidas" na Internet. Como atividades aceitáveis ele enumerou as seguintes:

Marketing usando servidores dedicados tais como Gopher, FTP, WWW, WAIS, e serviços BBS, onde o usuário deve ir buscar as informações;
Gophers dedicados para fornecer informações sobre produtos, listas de preços, documentação do produto, avisos aos consumidores, etc.;
Bancos de dados públicos para pesquisas dos usuários através de serviços Gopher, WAIS, FTP, ou consulta por E-mail;
Imagens e sons disponíveis para captura, armazenamento e execução através de serviços de FTP anônimo ou página www;
Distribuição de mensagens publicitárias através de E-mail (Listserv ou outros), com o consentimento de usuários inscritos com o propósito de receber informações comerciais;
Divulgação publicitária para grupos de discussão (Newsgroup) criados com propósitos comerciais ou mistos;
Anúncios muito simples e breves enviados para Newsgroups apropriados à mensagem ou através de mailing lists (conjunto de endereços e-mail);
Contatos entre compradores e vendedores, sendo estes o mais breve e conciso possível.
Como atividades inaceitáveis ele considerou as seguintes:
Envio de mensagem publicitária através de E-mail não solicitados (apelidados em inglês como, anúncio "in your face", ou IYF);
Postagem de anúncios e mensagens a newsgroups ou mailing lists não relacionados, criando efeitos Spam;
Mensagens "disfarçadas" para consumidores desavisados, geralmente dando dicas de visitas a "sites quentes" quando na verdade são web sites comerciais.
Como atividades proibidas ele enumerou as seguintes:
Experimentos com software ou hardware que atrapalha o tráfico ou qualquer operação normal da rede;
Assédio invasivo de indivíduos ou grupos;
Danos intencionalmente provocados a hardware ou software;
A propagação de vírus em qualquer forma;
Atividades de "hacking" ou qualquer atividade invasiva não autorizada;
Espionagem industrial;
Toda atividade ilegal prevista pelas legislações locais, estaduais, nacionais, e internacionais;
Publicização acessível de material obceno;
Calúnias ou difamações;
Infrigimento de Copyright ou Trademark.
DINSDALE (1995) relaciona algumas dicas para o marketing na Internet que consideramos muito apropriadas aos propósitos desta seção. Ele tece considerações que formam duas listas do que fazer e o que evitar nas atividades de marketing na rede.

O que o anunciante deve fazer:

Aprenda! Para usar o E-mail isto inclui o aprendizado do software para saber criar anexos, responder e passar mensagens, etc.;
Participe de forma adequada de newsgroups e listservs, além de manter uma boa estrutura de distribuição de mensagens no seu computador, classificada por diferentes departamentos, administração, assuntos, etc,;
Inclua o endereço do E-mail e a URL web (http://www...etc.) em toda publicidade, produção escrita, correspondências e cartões de visitas;
Pergunte às pessoas relevantes se elas são usuárias. Encoraje-as para que assim o façam o mais rápido possível. Faça isto rotineiramente;
Gaste tempo estudando a Internet. Não apenas as ferramentas mas sobretudo a cultura. Entenda que a comunicação se dá em via dupla (two-way) e não como uma transmissão de rádio ou TV;
Observe por algumas semanas o comportamento de grupos de discussão com afinidades com os produtos da empresa para entender o que é aceitável;
Desenvolva na sua empresa um pequeno manual de instruções de uso da rede;
Treine funcionários líderes da empresa para difusão do uso da rede;
Associe-se a provedores locais com boa estrutura e preços e que possam oferecer suporte e experiência em ftp, gopher e www;
Inicie o quanto antes sua presença experimental na www;
Dê ao público consumidor boas razões para acessar seu site. "Alguma coisa para abrir o apetite!", tais como informações ou entretenimento relacionados aos produtos e serviços da empresa e, claro, de interesse de potenciais consumidores.
O que o anunciante deve evitar:
Não envie mensagens não solicitadas para usuários individuais, newsgroups ou listservs;
Não inclua seu endereço www em máquinas de pesquisa sem uma identificação clara dos seus propósitos e produtos;
Não aborde o ambiente da rede com a presunção de que os usuários serão tolerantes com seus anúncios;
Não embarque numa campanha publicitária na rede sem recursos para atender as possíveis demandas. Será necessário um quadro de funcionários adequado para dar conta da interação com o cliente que a rede proporciona;
Não abra os recursos dos seus computadores corporativos para a rede a não que já tenha providenciado um bom aparato de segurança. Preferencialemente, coloque na rede um servidor específico para essa finalidade. Não exponha sua informação aos hackers!;
Não espere receitas imediatas ou mágicas através da rede. ela é ainda um ambiente experimental e requer pesquisa. A rede permite a conquista através do relacionamento com o cliente. Não esqueça que é um mercado comunitário (limitado) e de alto poder de envolvimento;
Não use a rede sem saber o que quer obter dela. Caso a empresa apenas queira facilitar a comunicação com os clientes talvez um simples endereço de e-mail já seja o suficiente;
Não negligencie o seu desenvolvimento. Mantenha um olho na rede e na evolução das técnicas de marketing e nas novas tecnologias de software e hardware. Um método simples para isso é fazer uma inscrição na lista "Edupage" (envie um e-mail para listproc@educom.com, com a mensagem: Subscribe Edupage Seu_Nome);
Não anuncie sua presença na www até que seu site esteja minimamente pronto e testado. A maioria dos usuários detestam ver avisos como "em construção" e nunca mais voltam. Teste e refaça os testes dos links das suas páginas.

A Questão Segurança

Visto como o grande freio à explosão definitiva do consumo via rede, a segurança é hoje um dos mais polêmicos temas discutidos pela comunidade ciberespacial. A segurança da informação à prova de crackers parece ser a barreira crucial das atividades comerciais eletrônicas, e envolve basicamente dois grandes aspectos: os limites da privacidade e a questão da segurança da informação.

Estes dois aspectos interligados, ressaltam diferentes matizes do problema do sigilo na circulação da informação. O primeiro acentua a questão da proteção dos usuários contra um mercado agressivo, capaz de utilizar informações pessoais e privadas para tirar vantagens comerciais ou outros benefícios particulares. O segundo aspecto ressalta a questão da proteção sigilosa dos fluxos de informação, que garantem, por exemplo, o sigilo de códigos de cartões de crédito e senhas dos consumidores.

A indústria de computação tem dedicado especial atenção ao problema, tentando desenvolver uma tecnologia à prova de fraude. Disso depende um mercado de milhões de dólares, a espera de algo que garanta a circulação segura de dados sigilosos. Basicamente a aposta tecnológica repousa na codificação da informação (encriptamento) de forma a apenas serem capazes de decifrar o conteúdo da informação aqueles envolvidos nela, emissores e receptores.

Várias tecnologias estão em desenvolvimento, incluindo algumas que prevêm uma triangulação na autenticação de informações, tais como as de cartão de crédito, através do aval de um agente externo consultado no momento de uma compra, uma espécie de cartório digital que reconheceria uma fraude no momento em que estivesse sendo efetuada. Esta tecnologia, conhecida como SET (Secure Electronic Transaction) é apenas uma dentre várias outras em teste.

Entretanto, o fato de estarem se desenvolvendo várias tecnologias sofisticadas de segurança, não responde inteiramente aos dois aspectos levantados acima. Resta ainda uma longa discussão sobre as garantias dos consumidores e seus direitos, não apenas em relação ao comércio eletrônico, como também em relação à questão mais ampla da privacidade e dos direitos autorais numa sociedade cada vez mais colocada à mercê da informatização e mecanização de processos de informação.